起底莆田系四大家族：靠賣疥瘡藥蛔蟲藥起家

    4月12日凌晨到了。距莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會高調(diào)宣布與百度暫停合作，恰好一個星期。

　　在中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展中，它們曾彼此無法分離。作為國內(nèi)搜索引擎老大的百度，設(shè)置了關(guān)鍵詞競價規(guī)則，同一關(guān)鍵詞的出價高者可在推廣頁面獲得優(yōu)先排名；作為占全國民營醫(yī)院80%的莆田系醫(yī)院，則依靠重金成為這一規(guī)則的突出玩家。

　　與此相伴相隨的，是中國民營醫(yī)院的迅速發(fā)展：截至2014年一季度末，中國民營醫(yī)院達11514家，占全國醫(yī)院總數(shù)的46%。

　　莆田系醫(yī)院指責(zé)百度綁架了成本，百度則批評莆田系醫(yī)院存在違法，雙方吵得難解難分。但已經(jīng)出現(xiàn)的端倪是，一些堅定抵制百度競價的莆田系成員，又重新開始了百度引流。

　　“小戶”跟隨“大佬”沖鋒陷陣

　　莆田系抱團叫板百度的想法，至少可以追溯到2014年年底。

　　莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會終身榮譽會長陳德良告訴中國青年報記者，2014年年底，總會在西南某省召開了一個分會的成立大會。會議主題與百度無關(guān)，但有人提出，百度競價推廣的價格過高，壓榨了利潤空間，希望能想想辦法。

　　那時，總會剛剛成立半年。這個擁有8500多家會員醫(yī)院、100多萬名醫(yī)院員工的組織，幾乎涵蓋所有莆田系醫(yī)院，其組織者更位列莆田系中頗具實力的“四大家族”。陳德良則是業(yè)界公認的鼻祖。

　　陳德良回憶，那次會議期間，有人提出了兩個方案，一個是抱團對抗百度，以免一部分人停止合作、一部分人繼續(xù)合作，導(dǎo)致前者吃虧。另一個方案則是向國家有關(guān)部門反映情況。

　　“有關(guān)部門后來沒有消息了?！标惖铝急硎?，他們向與會的莆田市領(lǐng)導(dǎo)提到了這個問題，但目前沒有下文。

　　3月25日，一則《關(guān)于停止所有網(wǎng)絡(luò)有償推廣的通知》（以下簡稱《通知》）在社交網(wǎng)絡(luò)流傳。通知語氣強硬，稱網(wǎng)絡(luò)競價的規(guī)則導(dǎo)致眾多莆田系醫(yī)療機構(gòu)“幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”，并要求全部會員單位從4月1日開始停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

　　《通知》的落款正是莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會。

　　盡管《通知》沒有提及“百度”，但百度第二天主動“對號入座”，發(fā)表強勢回應(yīng)?；貞?yīng)將莆田系的抱團對抗歸因于百度近期加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，引起其不滿?；貞?yīng)稱：“在2014年累計拒絕的1.3萬家違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶中，六成以上是莆田系醫(yī)院”。

　　這對原本共榮共生的合作伙伴，此刻把矛盾公開。

　　沖突持續(xù)升級。4月4日，總會在福建莆田市一家高檔酒店舉行了會議，謝絕外人進入。當(dāng)天下午，總會宣布自4月5日凌晨起，各會員單位停止與百度競價合作。

　　雙方為何對戰(zhàn)？多家媒體報道稱，莆田系之所以希望統(tǒng)一談判、增加籌碼，是因為百度每年此時會與客戶簽訂框架協(xié)議，但是，百度2014年簽約時要求提高投放50%，而返點額度不變。

　　莆田系一名成員也向中國青年報記者證實了這一說法。但百度公關(guān)部工作人員、總會有關(guān)負責(zé)人對此均未予置評。

　　并非所有客戶都有“資格”簽訂前述框架協(xié)議。百度莆田營銷服務(wù)中心內(nèi)部人士透露，簽訂者需要達到年投入門檻，通常是200萬元，返點額度一般是5%～15%。

　　門檻之下的用戶，實行實時充值消費，不需每年簽約，也不會被要求提高投放。這名內(nèi)部人士舉例，莆田當(dāng)?shù)氐哪臣掖笮兔駹I醫(yī)院，年消費最多也只有五六十萬元，遠未達到返點標準。

　　莆田系成員安華證實了這一說法。他告訴記者，普通地級市的民營醫(yī)院，每年在百度競價的投入通常是百萬元級別；而在市場競爭激烈的大城市，年投入可達上千萬元甚至更多，有些地區(qū)的返點門檻比200萬元還高。

　　這意味著，有資格與百度簽框架協(xié)議的大戶們，無疑對這一抱團行動更加積極。

　　安華表示，他之所以配合總會，原因之一是總會剛剛成立，這是第一次大規(guī)模發(fā)令；另一個原因是希望借抱團取暖，爭取自己那家年投入不大的醫(yī)院也獲得一定比例返點。

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   二三線城市短期損失尚在承受范圍內(nèi)

　　總會發(fā)令之后，大多數(shù)莆田系成員關(guān)閉了百度競價。不過，一個星期之后的今天，一些莆田系醫(yī)院已經(jīng)重新開啟了這個推廣。

　　莆田系在百度競價究竟投入了多少錢？莆田原市委書記梁建勇曾表示，百度2013年的廣告總量是260億元，而莆田系在百度上做了120億元的廣告。不過，這不是唯一的版本。

　　《南方周末》援引總會北京分會匿名人士的說法稱，莆田系去年在百度廣告投入68億元，而據(jù)百度2014年未經(jīng)審計的年報，其去年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣（6.2085，0.0030，0.05%）484.95億元，“莆田系對百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入的貢獻度是14%，遠低于外界所稱的30%甚至50%”。

　　對于這一比例，中國青年報記者向百度公關(guān)部工作人員求證，但未獲回應(yīng)。

　　不可否認的是，由于百度競價設(shè)置的規(guī)則，不少關(guān)鍵詞的價格一路攀升。同樣的詞在一些地級市賣幾十元，但在特大城市可能就達上百元，甚至據(jù)稱已達到999元。

　　這令一些醫(yī)院無法招架。北方某地級市的莆田系醫(yī)院負責(zé)人徐瑞告訴記者，即使沒有總會的通知，他們也打算在近期停止百度競價推廣。這是他們在今年年初醫(yī)院內(nèi)部開會討論決定的。

　　這名負責(zé)人介紹，他們是2012年開始進行百度競價推廣的，每年大約投入100萬元，起初效果是每個月多了十來個病人，這大約占病人總數(shù)的十分之一。但是兩年過去了，效果依然如此，但關(guān)鍵詞的價格已上漲了許多。

　　在中國青年報記者的采訪中，在總會發(fā)出命令之后，受訪者均停止了百度競價推廣，“不團結(jié)不行”。莆田系多個微信群4月6日披露的數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)時99%的莆田系醫(yī)院選擇停止與百度合作。

　　“在二三線城市，這幾天沒有很明顯的損失，在我們能承受的范圍之內(nèi)?！卑踩A說，對于一般地級市的小戶而言，日常病人大多來自本地，大家都知道這個醫(yī)院，通過百度競價過來的本來也不多，“一線城市就慘了”。

　　事情在4月9日發(fā)生了變化。有媒體報道披露，總會已經(jīng)宣布暫停與百度對抗，以便在與百度的交涉中留得一定空間。安華向中國青年報記者證實了這一點，“大家又重新上去了。這次上了之后，應(yīng)該是不會下了。”

　　不過，總會執(zhí)行會長吳曦東否認了叫停對抗的說法。至于目前有多少成員停止、多少成員合作，吳曦東表示目前不方便接受采訪。

　　百度內(nèi)部人士稱部分醫(yī)院接到恐嚇電話

　　一些醫(yī)院停止了百度競價，而另一些沒有停止的醫(yī)院，聲稱遭到了要求馬上停止、否則進行惡意點擊的恐嚇。

　　北京市一家非莆田系民營醫(yī)院的工作人員告訴中國青年報記者，他們在客服系統(tǒng)收到了要求停止推廣的信息，對方自稱是莆田系成員。后來，網(wǎng)站遭到惡意點擊，“半小時花完了原來一個月消耗的錢”。

　　百度莆田營銷服務(wù)中心內(nèi)部人士稱，在對莆田的一些醫(yī)院進行的回訪中，有的醫(yī)院稱確實接到了恐嚇電話。但并不是所有醫(yī)院都停止了合作，例如，位于莆田市荔城區(qū)的某家醫(yī)院一直沒有停止。

　　“在這半個月內(nèi)，如果用戶反饋遭到惡意點擊，我們會根據(jù)其前3個月的消費額，取平均數(shù)，超出平均數(shù)的部分我們將返還這筆錢?！痹搩?nèi)部人士透露。

　　百度總部的立場更為強硬，并在官微上將惡意點擊的行為比作“黑社會”。百度公開表示，目前已向公安機關(guān)正式報案，并配合公安機關(guān)調(diào)查取證；同時將從技術(shù)上屏蔽惡意點擊行為，保障客戶利益，“絕不向虛假醫(yī)療機構(gòu)做任何妥協(xié)”。

　　吳曦東在接受財新采訪時回應(yīng)稱，這些惡意點擊的行為，并非總會的“威脅行為”，而是“私下行為、群眾行為”，多是一些暫停合作的醫(yī)院在監(jiān)督一些沒有停止百度推廣的醫(yī)院。

　　“公安部門沒有定性之前就說我們有恐嚇行為、有黑社會行徑，讓我們?nèi)呵榧?，我們不會跟百度打低級口水?zhàn)，會用一系列實際行動和法律武器展開長期謀劃。”吳曦東公開表示。

　　不過，另一位總會高層則向中國青年報記者坦言，如果有的醫(yī)院不停止推廣，我們就要點擊它們。

　　在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)人士看來，盡管百度競價近日遭到了沖擊，但其實，這個以金錢為導(dǎo)向之一的系統(tǒng)早已受到詬病。

　　一名衛(wèi)生系統(tǒng)的干部告訴記者，他們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)治療某種疾病的一家醫(yī)院在百度的排名靠前，網(wǎng)友評價也很高，但實際上，這家醫(yī)院根本沒有開設(shè)治理這種疾病的科室。

　　“這不是很可笑嗎？”這名干部表示，相反地，他們詢問了省內(nèi)該領(lǐng)域的一家著名?？漆t(yī)院，竟然沒有上百度推廣，“我當(dāng)時打電話去問他們醫(yī)務(wù)科，他說，當(dāng)時百度給他們打過電話，要花錢（才能推廣）?！?

　　至少在公開表態(tài)上，百度意識到了某些弊端。百度在首次回應(yīng)莆田系叫板時即宣稱，百度不會改變打擊虛假醫(yī)療廣告的決心，不會因為“問題醫(yī)院”的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標準的民營醫(yī)院進行合作。

    雙方各有顧忌之處

　　各自表現(xiàn)出強硬立場的莆田系與百度，其實都有顧忌之處。

　　電商觀察人士、萬擎咨詢CEO魯振旺分析，莆田系醫(yī)院總體流量大約一半是百度引導(dǎo)的，少了百度，很多莆田醫(yī)院都難以為繼，“我相信它還是抗?fàn)?，還談不上徹底決裂”。

　　一名總會高層對記者坦言，其他搜索引擎的效果，目前來看比不上百度。

　　魯振旺推測，整個莆田系醫(yī)療廣告至少百億的體量，對于百度來說是十分重要的，“讓百度徹底放棄莆田系，這也不太可能，關(guān)鍵在于百度和莆田系達成什么樣的妥協(xié)”。

　　改變返點額度和門檻，或許是相互妥協(xié)的一種可能性。在前述會議上，已有成員表示，希望總會加強談判隊伍的建設(shè)，統(tǒng)一提出返點。

　　魯振旺認為，妥協(xié)的過程不會很長，預(yù)計3個月內(nèi)會尋找到解決辦法，因為百度要出財報，而對于莆田系來說，3個月不引流帶來的損失也不小。

　　百度莆田營銷服務(wù)中心內(nèi)部人士則告訴記者，他們預(yù)計事件在4月20日前后會有新的說法。該人士透露，公司內(nèi)部近日也有郵件交流此事。

　　盡管事件發(fā)酵至今，網(wǎng)絡(luò)多次傳出消息稱莆田系與百度將有談判，但是雙方始終否認這一點。吳曦東告訴中國青年報記者，“百度表現(xiàn)得相當(dāng)強硬”。百度也否認派員與莆田系接觸。

　　莆田系成員對百度的強硬或已有預(yù)料。在前述會議中，有人也提出，民營醫(yī)院與百度商戰(zhàn)，可能會引出其他行業(yè)對抗百度的局面。在此背景之下，百度的態(tài)度可想而知。

　　大多數(shù)患者對莆田系與百度之爭如何發(fā)展并不關(guān)心。他們更關(guān)注，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代搜索到可信的醫(yī)療信息——完全依靠真實評價，而非金錢導(dǎo)向——以此實現(xiàn)信息獲取的對等。

　　但是，業(yè)界的共識是，這樣的平臺尚未出現(xiàn)。

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