2015年藥品營銷趨勢 新游戲規(guī)則下的沉與浮

    醫(yī)改推進(jìn)充滿不確定性、行業(yè)增速開始放緩，市場格局重新塑造，藥企轉(zhuǎn)型路途艱辛，種種跡象都表明，2015年注定是一個不平靜的年份。

　　站在營銷層面來看，政策及市場環(huán)境的變化，意味著新的游戲規(guī)則出現(xiàn)，其帶來的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機遇，弱肉強食、適者生存，將會變得更加“赤裸裸”。對于藥企來說，生存與發(fā)展，仍然面臨著巨大的考驗?？梢灶A(yù)見，2015年的醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)，無論是處方藥還是OTC，都會上演驚心動魄的“沉浮記”。而更長遠(yuǎn)的未來，誰主沉浮，2015及接下來的幾年，將至關(guān)重要。

　　宏觀預(yù)判

　　2015，大裂變序幕？

　　受政策影響，近年來醫(yī)藥行業(yè)始終處于變化之中，迷霧籠罩，但同樣也開始出現(xiàn)了一些明顯的特征，透露出大變革、大風(fēng)暴的信號，2015年或?qū)⒊蔀榱炎兊摹霸辍薄?

　　醫(yī)藥觀察家：近年來，隨著醫(yī)改的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，整個醫(yī)藥市場新格局正在形成。在您看來，目前醫(yī)藥市場的變化主要體現(xiàn)在哪些方面？各大終端有沒有出現(xiàn)顯著的特征？

　　胡曉春：在醫(yī)改沒有真正成功之時，在醫(yī)藥市場仍然處于因政策變化而變化的大環(huán)境下，沒有什么恒定的新格局形成，它始終會處于一種動態(tài)變化中，破中立、立中破。當(dāng)然，我們不能否定醫(yī)藥市場的新變化，而且變化主流也是良性的，雖然個中或許有鳳凰涅磐般的痛苦。

　　這么多年來，整個醫(yī)藥市場其實量變大于質(zhì)變，而2015年也許是真正考驗醫(yī)藥行業(yè)的新元年，這至少有三大因素影響：一是通縮迫近，高速增長數(shù)十年的國民經(jīng)濟(jì)已顯疲態(tài)甚至病態(tài)亟待調(diào)整，身處其中的醫(yī)藥行業(yè)再怎么剛性也不能獨善其身、幸免殃及；二是2015年行業(yè)政策從公立醫(yī)院改革、稅收、新版GMP/GSP、招投標(biāo)等方方面面總體呈現(xiàn)為趨緊趨嚴(yán)，這絕對是醫(yī)藥市場的真正洗牌開始；三是客觀上醫(yī)藥市場表現(xiàn)出的“老、多、弱”體征，以往被膨脹的大形勢泡沫所掩蓋，透支后如今發(fā)生裂變。這三大因素必將引發(fā)醫(yī)藥市場深度變化。

　　未來幾年醫(yī)藥行業(yè)上演的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”將導(dǎo)致數(shù)量上的變化和業(yè)態(tài)上的變化。事實上，各大終端已經(jīng)感受到山雨欲來風(fēng)滿樓的征兆——連跨國藥企也敗退的招投標(biāo)政策國內(nèi)藥企還能支撐多久？毫不松懈的限抗令讓抗生素藥企還能喘息多久？醫(yī)院終端對中成藥的限用讓中成藥企怎么活？如洪水猛獸般來勢兇猛的互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售終端的沖擊到底會是什么結(jié)局？但是我堅信：這一切都將是大裂變。

　　吳延兵：“依法治國”環(huán)境下政府對于處方藥臨床商業(yè)賄賂、醫(yī)藥商業(yè)過票行為、藥品生產(chǎn)質(zhì)量的管理力度將會繼續(xù)加大。醫(yī)療體制改革將繼續(xù)沿著“政府干預(yù)”和“市場調(diào)節(jié)”相結(jié)合的兩條腿走路的方式，后者發(fā)揮的作用將會更大，放開民營醫(yī)療市場和商業(yè)保險逼迫公立醫(yī)院“就范”是英明的！

　　基本藥物制度作為基本國策將會繼續(xù)推進(jìn)，各省會根據(jù)實際情況調(diào)整基層醫(yī)療機構(gòu)的非基藥使用比例，一般會在30%左右。低價藥作為基本藥物制度的有力補充，解決部分產(chǎn)品因價格問題無法入圍基層用藥及價格過低造成的質(zhì)量問題，也為基層用藥打開了價格空間。

　　鑒于目前的部分地區(qū)醫(yī)保支出壓力較大，明年醫(yī)保費用控制力度將會更大，控費和大病保險是大趨勢，客觀上存在降價的需求，臨床合理化用藥迫在眉睫！

　　藥品市場價格可能全部放開，通過醫(yī)?？刭M和招標(biāo)采購等形式由市場決定價格，獨家產(chǎn)品仍具備一定的優(yōu)勢，單獨定價產(chǎn)品存在變數(shù)，整體臨床產(chǎn)品價格可能進(jìn)一步降低，常規(guī)低價用藥價格可能會有所上調(diào)。

　　處方藥網(wǎng)售已無懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場化成為關(guān)鍵點，長期而言對慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購買習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會對整個醫(yī)藥市場有大的影響，但藥企確實需要從長遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對措施！

　　從醫(yī)藥終端角度來看，高端醫(yī)院因各種政策和模式的約束，臨床推廣行為將明顯受到限制，總額繼續(xù)增長，增幅將明顯收窄；一線城市零售藥店趨于飽和且呈現(xiàn)下降趨勢，做大連鎖和做大醫(yī)院的難度已經(jīng)差不多了；無論處方藥、OTC還是普藥，得縣級市場者得天下，縣級醫(yī)院已超過零售藥店成為“第二終端”，縣級零售藥店銷售額總量也已經(jīng)接近城市藥店；城鄉(xiāng)藥店的連鎖化和新版GSP使得藥店單店不得不向中小連鎖轉(zhuǎn)型或靠攏，做單店直供模式的要注意了；城市社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和農(nóng)村社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)依然將平穩(wěn)增長，主要是底子薄，其中前者會更快些，基層醫(yī)療市場的增速主要取決于當(dāng)?shù)氐幕幹Ц赌芰?；醫(yī)藥電商市場持續(xù)高速增長，2015年有望突破百億！

　　黃于謙：總體上來說，無論是在行業(yè)、市場還是終端及企業(yè)層面，在經(jīng)過前幾年醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)后，2015年已經(jīng)到了裂變的節(jié)點。再加上國家整個政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和對醫(yī)藥管控的“加嚴(yán)”及“放開”，可以預(yù)見，未來我國醫(yī)藥行業(yè)及市場迎來的將是一場比往年更大、更猛烈的風(fēng)暴，而2015年則是“開幕式”。

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　　藥企視角

　　適者生存的戰(zhàn)爭

　　生存的考驗，不是今天才有，但2015年顯然更加嚴(yán)峻。對于藥企來說，挑戰(zhàn)之下，適應(yīng)力和變革力是活下去并實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵，洞察趨勢，才能實現(xiàn)“剩者為王”。

　　醫(yī)藥觀察家：行業(yè)及市場的變化，無疑會對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。那么，對于藥企而言，從營銷層面來看，面臨著哪些機遇及挑戰(zhàn)？

　　胡曉春：雖然常常說機遇與挑戰(zhàn)并存，但顯然從營銷層面上看藥企所面臨的挑戰(zhàn)大于機遇，當(dāng)然若應(yīng)對得當(dāng)則無疑是一次發(fā)展壯大的良機。

　　招投標(biāo)政策仍然一如既往的唯價格論，不到地板價心不死的執(zhí)著以及稅收監(jiān)管的趨嚴(yán)，引發(fā)利益操作空間迅速壓縮、傳統(tǒng)過票模式愈發(fā)日薄西山涉臨死亡、發(fā)票管理規(guī)范稅制強硬將是藥企在醫(yī)院終端的傳統(tǒng)營銷模式上的硬傷和極大挑戰(zhàn)，這必將導(dǎo)致過去二十多年來屢試不爽的醫(yī)院營銷手段乃至營銷模式的大變。

　　而在基層醫(yī)藥市場，一旦看上去很美的醫(yī)聯(lián)體以及分級診療指導(dǎo)意見落地實施，國家自我否定似的調(diào)整改變將使基層醫(yī)藥市場不再是基藥天下，對于以基藥賴以為生的，包括因此受地方政策性保護(hù)的在營銷上仍然老套的采用會議營銷、讓利送配等等傳統(tǒng)營銷模式的普藥藥企而言，或許是一個不小的噩耗，其后果不僅僅是對營銷層面的沖擊，企業(yè)戰(zhàn)略定位也將被迫調(diào)整改變。

   在零售領(lǐng)域，之前一直將關(guān)注點放在如何控制不斷上漲的店面租金、人力成本等運營費用上，在營銷手段上也專注于將自營品種控銷作為主要盈利模式之一，在營銷業(yè)態(tài)上也一直在不斷探索如藥妝等大健康元素的介入。但隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的撲面而來，電商的來勢兇猛讓傳統(tǒng)OTC更感到如核裂變般可怕。F2C、O2O、C2O等等互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式將是無法回避的極巨挑戰(zhàn)與機遇，這讓人想起《肖申克的救贖》里面的一句經(jīng)典臺詞：“要么積極生存，要么趕緊去死?！?

　　吳延兵：對于OTC領(lǐng)域來說，一是藥企進(jìn)入大健康市場的各種產(chǎn)品必將越來越多，跨界營銷有成功案例，但不能夠復(fù)制，需要企業(yè)在實踐中摸索和總結(jié)；二是工業(yè)企業(yè)開始涉足電商，越來越多的工業(yè)企業(yè)開始扮演起網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，進(jìn)軍醫(yī)藥電商，同樣是一個新領(lǐng)域，需要在實踐中摸索和總結(jié)；三是處方藥網(wǎng)售對OTC是否是一個沖擊，有待市場的檢驗；四是塑造OTC品牌產(chǎn)品的成本越來越高。

　　而從處方藥角度來說，一方面由于基藥、招投標(biāo)失利、限價、醫(yī)院營銷費用高昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策，導(dǎo)致國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC；另一方面，不得不將學(xué)術(shù)推廣推向前沿陣地，它將成為處方藥營銷的核心。

　　從現(xiàn)狀來看，處方藥網(wǎng)售已無懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場化成為關(guān)鍵點，長期而言對慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購買習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會對整個醫(yī)藥市場有大的影響，但藥企確實需要從長遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對措施！

　　黃于謙：2015年的藥企將面臨著嚴(yán)峻的考驗，至于受考驗的程度以及能否更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，取決于藥企是否具備強大的產(chǎn)品力，這不僅是當(dāng)下，也是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展和競爭力的關(guān)鍵內(nèi)在因素。而強大的產(chǎn)品力，不光是體現(xiàn)在產(chǎn)品的利潤空間、市場潛力上，更是體現(xiàn)在高質(zhì)量高品質(zhì)、適應(yīng)疾病譜變化、產(chǎn)品品牌美譽度高等方面。

　　同時，不容忽視的是，由于招標(biāo)、限價以及打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等政策，主打OTC藥品的藥企可能比主打醫(yī)院純銷領(lǐng)域的藥企能更好適應(yīng)環(huán)境的改變，處方藥要么真正地走學(xué)術(shù)推廣道路，要么需要向OTC領(lǐng)域進(jìn)軍。對于已經(jīng)沒有懸念的處方藥網(wǎng)售，藥企需要做好迎接的準(zhǔn)備工作，當(dāng)然目前來看可能在營銷模式的實質(zhì)內(nèi)容上還沒有完全顯現(xiàn)出來。

　　專家觀察

　　處方藥營銷：考驗下的“聚焦”

　　處方藥的日子并不好過，過去幾年如此，2015年更甚。因此，處方藥營銷必須得變，如何實現(xiàn)聚焦是關(guān)鍵，對內(nèi)聚焦優(yōu)勢品種，對外聚焦核心市場，或許不失為可行之道。

　　毫無疑問，從處方藥角度來看，在2015年對其影響最大的醫(yī)藥政策或事件，必定是“唯低價論仍為主導(dǎo)的各地招投標(biāo)政策、分級診療指導(dǎo)意見的預(yù)期落地實施、限抗令力度加大”。中標(biāo)價格的進(jìn)一步強制性大幅下降，二次議價的興起，不僅強迫一些不堪重壓的藥企出局或者不斷丟失市場份額，而且也迫使藥企改變營銷模式甚至導(dǎo)致真正意義的微利時代來臨。

　　而衛(wèi)計委基于公立醫(yī)院改革在近日就開展分級診療征求意見，明確今年將推進(jìn)分級診療模式。一旦啟動，基藥市場將產(chǎn)生質(zhì)變，其藥品可以在分工協(xié)作機制的醫(yī)院之間調(diào)配這一新政，事實上打破了基層醫(yī)療機構(gòu)要全部配置和使用基藥的制約，基藥在基層醫(yī)藥市場的統(tǒng)治優(yōu)勢將僅僅是曇花一現(xiàn)，這對本身沒有多少二級以上醫(yī)院機構(gòu)使用的好的產(chǎn)品資源，一心定位在基藥市場打拼的基藥為主的藥企不是一個好兆頭。

　　基于當(dāng)前的政策及形勢判斷，在營銷帶金推廣遭受招標(biāo)、反腐、稅制監(jiān)管等多重打擊之下，2015年的處方藥營銷將面臨一個大關(guān)考驗，盡管目前處方藥總體上真正意義的新藥鳳毛麟角因此學(xué)術(shù)推廣價值不高，但相信不少藥企還是會加大學(xué)術(shù)推廣的投入去力爭影響醫(yī)生甚至患者的。同時，處方藥代理商模式也將會受到政策層面和利益空間變窄的雙擊而日漸艱難。無論哪方面營銷改變，藥企都必須清醒的認(rèn)知到厚利時代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。

　　有觀點認(rèn)為，在新的環(huán)境下，處方藥“低底價、高中標(biāo)、高利益”的臨床推廣模式將會終結(jié)，處方藥營銷必須回歸“真學(xué)術(shù)”。對于前者，筆者認(rèn)為此前的推廣模式會逐步終結(jié)，但對于是否必須回歸“真學(xué)術(shù)”持保留態(tài)度。正如前述，目前我國真正意義上有學(xué)術(shù)推廣價值的“新藥”太少，若認(rèn)為這廂政策受壓，那邊趕緊抓學(xué)術(shù)甚至把學(xué)術(shù)推廣當(dāng)成救命稻草，極有可能會誤導(dǎo)許多藥企，我們應(yīng)該理性思考一下，當(dāng)今國產(chǎn)藥品在主流上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、真正意義新藥不多的態(tài)勢下怎么談“真學(xué)術(shù)”？

　　藥企更應(yīng)該在不排斥學(xué)術(shù)推廣，積極探尋自身產(chǎn)品在營銷上能夠體現(xiàn)的學(xué)術(shù)黃金賣點，實施差異化營銷的同時，不搞大而全，聚焦各種資源到某一品類或者某幾個品種上發(fā)力，以期形成合力尖刀突破才是正道，這也應(yīng)該是在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類中力爭突并破超越眾多競品的必由之路。另外，在電商風(fēng)起云涌之時，順應(yīng)大勢，積極關(guān)注并參與互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)嘗試數(shù)字營銷模式開辟新市場也許是不錯的新舉措。

　　在經(jīng)濟(jì)下行以及行業(yè)大環(huán)境嚴(yán)峻的態(tài)勢下，“聚焦戰(zhàn)略”尤為重要。對內(nèi)，重新審視自身產(chǎn)品價值，根據(jù)自身產(chǎn)品特性、疾病譜發(fā)展變化、競爭度幾何，對產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位，在目前產(chǎn)能過剩嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下必須要有“舍得”思維，不要盲目打“我的產(chǎn)品多我的品類齊”這些自鳴得意的牌，將各種資源聚焦定位到幾個自身最具優(yōu)勢品種上，同時花大力氣提高產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本，力爭質(zhì)量上和成本上的比較優(yōu)勢表現(xiàn)。

　　對外，也要有“舍得”思維，無論是壯士斷腕還是舍車保帥，必須考慮收縮戰(zhàn)線聚焦?fàn)I銷，集中資源專攻自己的根據(jù)地市場和有實力的基地市場，在政策層面以及市場環(huán)境均處不利之時，改廣種薄收為精耕細(xì)作，將水平增量型調(diào)整為垂直增量型。通過上述內(nèi)外調(diào)整變革，或許能夠應(yīng)對目前艱難的市場環(huán)境，甚至能夠收到“二八原理”之功效。

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　　OTC營銷：開拓中的“整合”

　　OTC領(lǐng)域的動作頻頻，這也意味著更大的變數(shù)。OTC渠道的加重、大健康產(chǎn)品的火熱、電商的興起，品牌打造的新路，都要求OTC藥企必須具備創(chuàng)新、整合的思維，多方兼顧謀求發(fā)展。

　　事實上，2015年對于OTC藥品影響較大的政策及事件，在此前已經(jīng)顯現(xiàn)，主要是三個方面：首當(dāng)其沖的是處方藥網(wǎng)上銷售放開。處方藥“解禁”，意味著醫(yī)藥電商將可涉足廣闊的處方藥市場。隨著處方藥放開的動作愈發(fā)明晰，對醫(yī)藥電商窺伺已久的各路資本已經(jīng)開拔。日前，阿里健康在河北緊鑼密鼓地試點電子處方，一心堂1.2億元加碼電商，而九州通的好藥師也正積極備戰(zhàn)，就連制藥企業(yè)康恩貝也通過并購方式，積極切入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。

　　其次是國內(nèi)處方藥藥企業(yè)進(jìn)軍OTC。由于政策管控的嚴(yán)格以及國家頻頻出手，將導(dǎo)致國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC。

　　最后是外企開始重視OTC產(chǎn)品營銷。2013多起涉及外企的醫(yī)院賄賂案件，使外企擅長的醫(yī)療營銷版塊出現(xiàn)變數(shù)，為規(guī)避風(fēng)險，他們會逐步重視曾相當(dāng)忽略的OTC市場。外企通過并購快速布局中國OTC市場會成為一種現(xiàn)象，如賽諾菲收購民生、太陽石，英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業(yè)。

　　因此，在2015年，OTC藥品營銷將會出現(xiàn)新的變化和趨勢。一方面，更多的企業(yè)重視OTC渠道。由于基藥政策的限價和招投標(biāo)限制，很多在基藥目錄內(nèi)但沒有中標(biāo)，或者企業(yè)不具備運作基藥市場的能力時，這些產(chǎn)品就會考慮向OTC轉(zhuǎn)化，以O(shè)TC渠道為主進(jìn)行營銷運作；另一方面，大健康產(chǎn)品將越來越多?！按蟛∵M(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、保健養(yǎng)生到藥店”的消費行為習(xí)慣會逐步形成。藥店要經(jīng)營大健康市場，首先得有健康產(chǎn)品，而大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

　　對于OTC藥品來說，品牌是其市場競爭的核心要素，在2015年這一點也不會發(fā)生改變。這既是因為消費者對于品牌藥的療效和服務(wù)的忠誠和認(rèn)可，也是因為逐漸成長起來的和已經(jīng)成為行業(yè)知名的連鎖企業(yè)愿意和品牌藥合作。而原來強大的OTC企業(yè)將更加強大，中小企業(yè)的影響力和資源也逐漸萎縮，有品牌、有團(tuán)隊的OTC傳統(tǒng)強勢企業(yè)，會推出更多的重磅產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場。值得一提的是，隨著醫(yī)藥電商、網(wǎng)上藥店以及渠道的變革，OTC產(chǎn)品的品牌打造必須將現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式郵寄結(jié)合，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，是未來的必然趨勢。

　　更重要的是，OTC藥企必須做到順勢而為。第一，要根據(jù)國家政策的調(diào)整，做出企業(yè)內(nèi)部的相應(yīng)調(diào)整，以保證在合法、合規(guī)的條件下制定企業(yè)的營銷策略和方法；第二，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，將企業(yè)的核心產(chǎn)品做大做強；第三，結(jié)合目前行業(yè)的發(fā)展趨勢，有計劃、有策略地進(jìn)行資源整合，選擇有市場、有潛力、有資源等條件的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行拓展。