“合規(guī)”指路：請參考6藥企這4類代表性做法

    由于自身條件和營銷思路不同，藥企對“合規(guī)”之規(guī)有不一樣的理解，應對方式也千差萬別，從整改方式來看，至少有4類代表性做法——

　　風頭期低調(diào)

　　第一類藥企認為，此次合規(guī)風暴和2006年一樣不會持久，醫(yī)療行業(yè)的根本性問題并未觸及，“以藥補醫(yī)”和公立醫(yī)院壟斷問題難以在短時間內(nèi)解決，舊的營銷方式仍然最快速有效且低成本?？紤]到企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷能力，藥企選擇不對現(xiàn)有營銷方式做調(diào)整，只是在風頭期保持低調(diào)或減少活動，加強反商業(yè)賄賂活動情況監(jiān)測，以免措手不及。

　　微調(diào)轉(zhuǎn)移風險

　　第二類藥企認為，此次合規(guī)風暴的力度和覆蓋面是空前的，且會隨著反貪腐運動一起深入，舊營銷模式中不合規(guī)的做法將給企業(yè)和高管帶來潛在風險。然而受限于企業(yè)的產(chǎn)品和營銷能力，或者考慮到急速轉(zhuǎn)型可能帶來的銷售壓力，此類藥企選擇不改變舊營銷模式的本質(zhì)但會對操作手段進行微調(diào)。

　　例如藥企從銷售自營團隊突然轉(zhuǎn)為招商代理或者要求銷售人員自行注冊獨立銷售實體，將不合規(guī)營銷手段的風險轉(zhuǎn)嫁給代理商或銷售員工，將財稅風險較高的底價開票掛靠走票的招商大包制度改為高開返傭的做法，所以2013年以來很多醫(yī)藥上市類公司公布的營銷費用出現(xiàn)迅猛增長。

　　藥企還采取其他措施減少風險過高的做法，比如減少在風景名勝地開會，或把大型活動拆小以避人耳目，或轉(zhuǎn)為以會議講課費等形式做帶金銷售，同時要求員工不要將營銷費用信息儲存在公司電腦內(nèi)，甚至采取企業(yè)辦事處不掛牌或者設(shè)在居民區(qū)等辦法。

　　排查合規(guī)風險

　　第三類藥企認識到，此次合規(guī)風暴的威力以及對業(yè)務(wù)模式的沖擊，或在總部推動下必須馬上進行徹底的合規(guī)整治，以去除企業(yè)層面上的不合規(guī)行為，保持銷售平穩(wěn)增長。這類企業(yè)往往先從員工的合規(guī)培訓入手，層層集訓，全面宣講，保證人人明確自己的合規(guī)責任及違規(guī)后果。其次是全面梳理企業(yè)各環(huán)節(jié)可能存在的合規(guī)風險，采取相應防范措施，例如：

　　1.建立嚴格的標準操作流程（SOP），監(jiān)督會議組織、贊助和客戶招待等行為。

　　2.在企業(yè)內(nèi)建立防火墻，減少權(quán)力集中，加強部門間的互相監(jiān)督。如會議組織需要銷售申請，市場部批準費用，醫(yī)學部審查會議內(nèi)容，合規(guī)部檢查實際操作流程，采購部監(jiān)管供應商等。

　　3.大幅降低銷售人員獎金比例和業(yè)務(wù)費用，提高專業(yè)能力和合規(guī)考核比例，以減少銷售人員為了沖獎金而不惜行賄的行為。

　　4.對營銷團隊的高風險行為進行管制，如嚴格限定醫(yī)生就餐數(shù)量和金額，甚至在一個城市內(nèi)固定就餐場地或通過訂餐小秘書預定，會議要求現(xiàn)場拍照，要求業(yè)務(wù)費用刷卡而不是支付現(xiàn)金，限制濫用講課費來促銷的行為，限定可以召開推廣會議的城市及酒店，杜絕安排旅游、送禮等違規(guī)行為。

　　5.嚴控旅行社和廣告公司等供應商。供應商過去常常是不合規(guī)行為的直接執(zhí)行者，藥企一方面減少供應商數(shù)量，建立自己內(nèi)部的會議團隊甚至旅行社；另一方面加強對供應商資質(zhì)檢查，要求其簽署合規(guī)保證書，藥企對酒店費用直付和查看原始單據(jù)。

　　6.減少風險較大的區(qū)域小型會議，增加網(wǎng)絡(luò)會議等多渠道營銷手段，以最大程度地減少人為風險。

　　7.顯著加大營銷費用審計，采取包括辦事處飛行檢查、設(shè)立駐地專職合規(guī)人員參與業(yè)務(wù)決策、會議活動聘請外部核查、營銷費用大數(shù)據(jù)分析等措施來發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為。

　　由于中國各地財務(wù)票據(jù)管理仍有漏洞，且商業(yè)賄賂仍具有誘惑性，只要銷售團隊仍手握大量費用或存在較大銷售壓力，即使上述諸多措施落實到位，藥企雖能顯著降低企業(yè)層面的合規(guī)風險，但無法杜絕營銷團隊中個人或小團體不合規(guī)行為的存在。

　　建新營銷體系

　　第四類藥企比前者更進一步，徹底顛覆既往模式，建立以合規(guī)為核心的營銷新體系，達到企業(yè)從上到下全體的行為合規(guī)，甚至不惜犧牲短期的業(yè)務(wù)增長，代表企業(yè)為剛走出危機的GSK公司。

　　GSK宣布取消銷售團隊的銷售指標，改為考核業(yè)務(wù)知識和能力，取消包括講課費和醫(yī)生差旅贊助等所有可能存在利益輸送的行為，嘗試建立以患者為中心的學術(shù)性推廣模式，減少線下活動的同時，向多渠道營銷轉(zhuǎn)型，并試圖為更多經(jīng)濟條件不夠好的患者提供幫助。如果GSK新模式能夠成功執(zhí)行，將為中國藥企的營銷徹底合規(guī)闖出一條新路！

　　醫(yī)藥企業(yè)出于不同的政策解讀和自身能力判斷而采取不同的合規(guī)措施，結(jié)果如何需要時間檢驗。但有一點是明確的，合規(guī)將對醫(yī)藥營銷產(chǎn)生深遠影響，它可能是決定企業(yè)未來5～10年走向的分水嶺。如果為合規(guī)做出最大改變的企業(yè)能在未來獲得最多的回報，那么合規(guī)給醫(yī)藥行業(yè)帶來的“陣痛”，再痛也值得！