“合規(guī)”指路：請(qǐng)參考6藥企這4類代表性做法

    由于自身?xiàng)l件和營銷思路不同，藥企對(duì)“合規(guī)”之規(guī)有不一樣的理解，應(yīng)對(duì)方式也千差萬別，從整改方式來看，至少有4類代表性做法——

　　風(fēng)頭期低調(diào)

　　第一類藥企認(rèn)為，此次合規(guī)風(fēng)暴和2006年一樣不會(huì)持久，醫(yī)療行業(yè)的根本性問題并未觸及，“以藥補(bǔ)醫(yī)”和公立醫(yī)院壟斷問題難以在短時(shí)間內(nèi)解決，舊的營銷方式仍然最快速有效且低成本?？紤]到企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷能力，藥企選擇不對(duì)現(xiàn)有營銷方式做調(diào)整，只是在風(fēng)頭期保持低調(diào)或減少活動(dòng)，加強(qiáng)反商業(yè)賄賂活動(dòng)情況監(jiān)測(cè)，以免措手不及。

　　微調(diào)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)

　　第二類藥企認(rèn)為，此次合規(guī)風(fēng)暴的力度和覆蓋面是空前的，且會(huì)隨著反貪腐運(yùn)動(dòng)一起深入，舊營銷模式中不合規(guī)的做法將給企業(yè)和高管帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。然而受限于企業(yè)的產(chǎn)品和營銷能力，或者考慮到急速轉(zhuǎn)型可能帶來的銷售壓力，此類藥企選擇不改變舊營銷模式的本質(zhì)但會(huì)對(duì)操作手段進(jìn)行微調(diào)。

　　例如藥企從銷售自營團(tuán)隊(duì)突然轉(zhuǎn)為招商代理或者要求銷售人員自行注冊(cè)獨(dú)立銷售實(shí)體，將不合規(guī)營銷手段的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給代理商或銷售員工，將財(cái)稅風(fēng)險(xiǎn)較高的底價(jià)開票掛靠走票的招商大包制度改為高開返傭的做法，所以2013年以來很多醫(yī)藥上市類公司公布的營銷費(fèi)用出現(xiàn)迅猛增長。

　　藥企還采取其他措施減少風(fēng)險(xiǎn)過高的做法，比如減少在風(fēng)景名勝地開會(huì)，或把大型活動(dòng)拆小以避人耳目，或轉(zhuǎn)為以會(huì)議講課費(fèi)等形式做帶金銷售，同時(shí)要求員工不要將營銷費(fèi)用信息儲(chǔ)存在公司電腦內(nèi)，甚至采取企業(yè)辦事處不掛牌或者設(shè)在居民區(qū)等辦法。

　　排查合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

　　第三類藥企認(rèn)識(shí)到，此次合規(guī)風(fēng)暴的威力以及對(duì)業(yè)務(wù)模式的沖擊，或在總部推動(dòng)下必須馬上進(jìn)行徹底的合規(guī)整治，以去除企業(yè)層面上的不合規(guī)行為，保持銷售平穩(wěn)增長。這類企業(yè)往往先從員工的合規(guī)培訓(xùn)入手，層層集訓(xùn)，全面宣講，保證人人明確自己的合規(guī)責(zé)任及違規(guī)后果。其次是全面梳理企業(yè)各環(huán)節(jié)可能存在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)防范措施，例如：

　　1.建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)操作流程（SOP），監(jiān)督會(huì)議組織、贊助和客戶招待等行為。

　　2.在企業(yè)內(nèi)建立防火墻，減少權(quán)力集中，加強(qiáng)部門間的互相監(jiān)督。如會(huì)議組織需要銷售申請(qǐng)，市場部批準(zhǔn)費(fèi)用，醫(yī)學(xué)部審查會(huì)議內(nèi)容，合規(guī)部檢查實(shí)際操作流程，采購部監(jiān)管供應(yīng)商等。

　　3.大幅降低銷售人員獎(jiǎng)金比例和業(yè)務(wù)費(fèi)用，提高專業(yè)能力和合規(guī)考核比例，以減少銷售人員為了沖獎(jiǎng)金而不惜行賄的行為。

　　4.對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的高風(fēng)險(xiǎn)行為進(jìn)行管制，如嚴(yán)格限定醫(yī)生就餐數(shù)量和金額，甚至在一個(gè)城市內(nèi)固定就餐場地或通過訂餐小秘書預(yù)定，會(huì)議要求現(xiàn)場拍照，要求業(yè)務(wù)費(fèi)用刷卡而不是支付現(xiàn)金，限制濫用講課費(fèi)來促銷的行為，限定可以召開推廣會(huì)議的城市及酒店，杜絕安排旅游、送禮等違規(guī)行為。

　　5.嚴(yán)控旅行社和廣告公司等供應(yīng)商。供應(yīng)商過去常常是不合規(guī)行為的直接執(zhí)行者，藥企一方面減少供應(yīng)商數(shù)量，建立自己內(nèi)部的會(huì)議團(tuán)隊(duì)甚至旅行社；另一方面加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)檢查，要求其簽署合規(guī)保證書，藥企對(duì)酒店費(fèi)用直付和查看原始單據(jù)。

　　6.減少風(fēng)險(xiǎn)較大的區(qū)域小型會(huì)議，增加網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等多渠道營銷手段，以最大程度地減少人為風(fēng)險(xiǎn)。

　　7.顯著加大營銷費(fèi)用審計(jì)，采取包括辦事處飛行檢查、設(shè)立駐地專職合規(guī)人員參與業(yè)務(wù)決策、會(huì)議活動(dòng)聘請(qǐng)外部核查、營銷費(fèi)用大數(shù)據(jù)分析等措施來發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為。

　　由于中國各地財(cái)務(wù)票據(jù)管理仍有漏洞，且商業(yè)賄賂仍具有誘惑性，只要銷售團(tuán)隊(duì)仍手握大量費(fèi)用或存在較大銷售壓力，即使上述諸多措施落實(shí)到位，藥企雖能顯著降低企業(yè)層面的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，但無法杜絕營銷團(tuán)隊(duì)中個(gè)人或小團(tuán)體不合規(guī)行為的存在。

　　建新營銷體系

　　第四類藥企比前者更進(jìn)一步，徹底顛覆既往模式，建立以合規(guī)為核心的營銷新體系，達(dá)到企業(yè)從上到下全體的行為合規(guī)，甚至不惜犧牲短期的業(yè)務(wù)增長，代表企業(yè)為剛走出危機(jī)的GSK公司。

　　GSK宣布取消銷售團(tuán)隊(duì)的銷售指標(biāo)，改為考核業(yè)務(wù)知識(shí)和能力，取消包括講課費(fèi)和醫(yī)生差旅贊助等所有可能存在利益輸送的行為，嘗試建立以患者為中心的學(xué)術(shù)性推廣模式，減少線下活動(dòng)的同時(shí)，向多渠道營銷轉(zhuǎn)型，并試圖為更多經(jīng)濟(jì)條件不夠好的患者提供幫助。如果GSK新模式能夠成功執(zhí)行，將為中國藥企的營銷徹底合規(guī)闖出一條新路！

　　醫(yī)藥企業(yè)出于不同的政策解讀和自身能力判斷而采取不同的合規(guī)措施，結(jié)果如何需要時(shí)間檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)是明確的，合規(guī)將對(duì)醫(yī)藥營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，它可能是決定企業(yè)未來5～10年走向的分水嶺。如果為合規(guī)做出最大改變的企業(yè)能在未來獲得最多的回報(bào)，那么合規(guī)給醫(yī)藥行業(yè)帶來的“陣痛”，再痛也值得！